Dime dónde vives y te diré cuánto pagas. Las tiendas de moda española con precios asequibles en territorio nacional elevan los importes de sus etiquetas cuando cruzan la frontera y se instalan en las grandes plazas financieras del mundo.
Lo contaba una consumidora británica en la cola del Zara de la calle Serrano: había cogido un vuelo low cost desde Londres tempranísimo esa misma mañana para desgastar la tarjeta de crédito en la tienda estrella de Inditex en Madrid. Aseguraba que el billete, de 44 euros, le salía más barato que ir de compras a su Zara habitual en Oxford Street. Y eso incluyendo el coste del viaje del aeropuerto al centro de la ciudad.
Y es que, con carácter general, los precios de las marcas Made In Spainsuben, y a veces se disparan, en otros países. Son muchos los motivos económicos, y corporativos, que explican este cambio. Pero el consumidor, que es quien hace el desembolso y poco entiende de esas razones, es el que a veces desconoce que encapricharse de un abrigo de Zara en un viaje al gélido Manhattan puede suponer un pago mucho más elevado de lo previsto.
Si ese abrigo es el "Boucle", uno de los destacados de la cadena que pilota Amancio Ortega, el sobrepago es de 88 euros. Es la diferencia entre los 79,95 euros que marca en Madrid y los 184 dólares (168 euros) que cuesta en la tienda de Zara de la Quinta Avenida de Nueva York. Es algo más del doble. Si el antojo surge en una escapada a Londres, la otra gran plaza financiera mundial, el precio es de 111 euros. En todos los casos, se incluyen los impuestos locales (los ejemplos toman como referencia la fiscalidad de Nueva York, pues varía según estados) y se calcula el precio en base a la cotización actual del euro, el dólar y la libra.
Ese variante abrigo no es una excepción. En un polo de hombre, los 33 euros de la Gran Manzana o los 32 de Londres quedan lejos de los 22,95 euros de España. El bolso que en territorio nacional cuesta 59,95 euros asciende a 97 euros en Reino Unido y a 99 en EEUU. Esto es, 1,7 veces más.
"Inditex fija los precios de sus productos de forma independiente en cada mercado en el que actúa, de forma que en todos ellos se mantenga un mismo posicionamiento comercial: productos con un componente alto de diseño y calidad que se ofrecen a los clientes a un precio atractivo", explican desde la propietaria de Zara. "Este nivel de precio atractivo puede ser diferente en cada mercado, en función de los niveles de precios de nuestro sector en él", añaden. Como consecuencia de ello, "nuestros precios no son iguales en todos los países, pero en todos ellos tenemos el mismo posicionamiento comercial". Además, otros factores, como los costes de operación en cada país, "son tenidos en cuenta pero no son determinantes", concluyen.
Otras empresas
Pero Zara no es una excepción. Como ella, otras firmas españolas como Mango, Desigual, Tous, Camper o incluso la cadena 100Montaditos despliegan un catálogo de precios muy dispar a lo largo y ancho del mundo.
- Desigual. El mismo vestido de niña marca 44 euros en Madrid, 55 en Nueva York y 68 en Reino Unido. Los precios del bolso negro modelo "San Francisco" son de 79 euros, 128 euros y 117 euros, respectivamente. La camisa de hombre que cuesta 69 euros en España asciende a 91 en EEUU y a 103 en Reino Unido, esto es, un 49% más.
- Mango. Los españoles pagan 20 euros por una camisa de cuadros de algodón. Los americanos, 36 euros, y los británicos, 28 euros. Un abrigo de hombre de 130 euros en Madrid escala a 199 en EEUU y a 209 en Reino Unido. Unos botines de mujer valen 80 euros, 179 euros y 125 euros, respectivamente. Así, en EEUU marcan 2,2 veces más.
- Camper. Los zapatos PEU que cuestan 150 euros en Madrid suben hasta 201 dólares (184 euros) en EEUU y a 125 libras (174 euros) en Londres. Las diferencias se repiten en unas botas para mujer: 210 euros en España, 258 en Nueva York y 265 en Reino Unido.
- Tous. Colgante en oro amarrillo de 18 quilates, diamantes y nácar. Precio en España: 279 euros. En EEUU: 507 euros. En Londres: 432 euros. El mismo bolso que compran los españoles por 215 euros exige desembolsar a los norteamericanos 392 euros y 327 a los estadounidenses, es decir, un 82% más. Unos pendientes de niña que se encuentran en España por 255 euros pasan a 462 euros en EEUU y a 389 en Londres.
También hay ejemplos en el ámbito gastronómico. Una ensalada César de la cadena 100 Montaditos, una de las últimas en aterrizar en Nueva York, cuesta al cambio casi 6,5 euros. En España, se reduce a 3,5 euros. El ejercicio inverso, analizando firmas americanas implantadas en Madrid, ofrece un resultado curioso: un Whopper de Burger King cuesta 3,5 dólares en EEUU (3,2 euros), frente a los 3,95 euros de España o las 3,9 libras (5,4 euros) de Reino Unido.
Productos 'Made in USA'
Las diferencias son generalmente menores al chequear en otros sectores los precios de productos Made in USA que se comercializan en España.
- Nike. El mismo modelo de zapatillas que marca 100 dólares (91 euros) en Nueva York, se vende a 120 euros en Madrid y a 100 libras (139 euros) en Londres. Además, la empresa lanza más promociones en sus tiendas estrella de EEUU, donde son habituales los cupones de descuento, que en España.
- Apple. El iPhone 6S cuesta 749 euros en el Apple Store de la Puerta del Sol, que bajan a 644 euros en el local de la Quinta Avenida neoyorquina. En este caso, en las tiendas de EEUU recuerdan que el consumidor español debe hacerse con un adaptador para el enchufe, lo que supone otro gasto extra. En Londres, se puede comprar por 751 euros.
- GAP. Este caso es muy curioso. La típica sudadera de niña con las letras de la firma que cuesta 38 dólares (35 euros) en la Gran Manzana baja a 29,95 euros en Madrid. En este caso, hay que tener cuenta la experiencia de compra americana, donde GAP ofrece a diario cientos de descuentos.
Todas estas diferencias encuentran explicaciones económicas. Como telón de fondo, subyace el tamaño de cada mercado y su riqueza. El análisis del PIB per cápita de España, EEUU y Reino Unido muestra el distinto nivel de vida en cada economía. Así, según los datos del Fondo Monetario Internacional (FMI), los españoles gozan de 26.326 dólares (23.998 euros) por habitante, frente a los 44.117 dólares de los británicos y los 55.904 dólares de los norteamericanos.
En los distintos precios por áreas geográficas son evidentes, asimismo, las fluctuaciones de divisas, que las firmas no repercuten inmediatamente. Los expertos apuntan también que las diferencias de precios en los distintos países se deben el impacto de las cuestiones arancelarias y logísticas, de los costes de distribución o de los niveles de sueldos en cada país. Del mismo modo, hay que tener en cuenta los impuestos de cada economía y los gastos de estructura, como es el caso del precio de los alquileres en los distintos lugares del mundo. A ello se suma que algunas empresas adaptan sus colecciones a las peculiaridades de cada área pues, por ejemplo, unas son más frías que otras.
Pero junto a esas cuestiones económicas, los analistas destacan que también hay otras razones de índole más psicológica. Así, la percepción de Zara entre compradores españoles y norteamericanos no coincide, pues en EEUU es concebida como una marca de gama más alta que en territorio nacional. De este modo, la subida de precios le posiciona en un segmento más elevado que otras enseñas como GAP o H&M.
